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3CE“姗姗来迟”的北京首店,意味着什么?

发布日期:2024/6/3 20:51:33 浏览:6

来源时间为:2023-9-30

3CE“姗姗来迟”的北京首店,意味着什么?

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3CE“姗姗来迟”的北京首店,意味着什么?

掘金下沉市场。

文_化妆品报李嘉馨

本月,有网友发现,韩国彩妆品牌3CESTYLENANDA(以下简称“3CE”)在北京三里屯的“中国首店”闭店一年多后,重新登录北京。此次选址地点为北京朝阳大悦城一楼,新门店的围栏外写有“北京首店”字样。截至目前,该店尚未开业。

这次“重新登录北京”,情况与上次稍有不同。因为在这家“北京首店”之前,3CE已率先前往无锡、嘉兴、邯郸、惠州等二三四线城市拓店。作为首都和一线城市,这个“北京首店”显得格外姗姗来迟。

013CE重返中国线下?

近一年来,3CE对中国线下倾注了较大心力。据统计,目前3CE在中国已有16家门店,其中有10家于2023年开业。

在2017年被欧莱雅集团收购后,3CE于2019年2月开始正式进入中国市场,品牌天猫旗舰店仅用两日涨粉近90万。在韩妆热度渐退的背景下,3CE实现逆势增长,而今品牌在天猫拥有1246万粉丝,九宫格眼影盘常年跻身天猫眼影热销好评·回购榜上,店内多款产品销量过10万。

欧莱雅高度评价了这个韩妆品牌对集团的业绩贡献。在2023年第三季度财报中,欧莱雅指出,截至2023年9月30日,集团的大众化妆品部保持了稳定增速,销售额114.58亿欧元,同增14.5,而这“得益于巴黎欧莱雅在护肤和护发领域、3CE在彩妆领域的强大创新”。

而这样一个在线上如此强势的品牌,在线下拓店的过程却堪称“曲折”。2019年10月,3CE中国首家旗舰店落户北京三里屯,这家店直接照搬品牌在首尔弘大的旗舰店模式,将服装和彩妆搭配售卖。这是当时欧莱雅旗下品牌在中国开设的最大的品牌旗舰店,可说被寄予厚望。

然而,2022年6月,3CE北京三里屯中国首店宣告停止运营,开业时间不足3年,同年一同停业的还有3CE的中文官网。当时欧莱雅中国方面表示:“3CE北京三里屯旗舰店停业的原因是租约到期。”

沉寂了一年多后,当初的“中国首店”更名为“北京首店”重新“杀回”北京,再次进入中国消费者视野,这一充满标志性的动作或暗示了3CE对中国线下市场的重新加码。

02美妆品牌,集体下沉

化妆品报查询3CE官方公众号后发现,不含正在建设中的店铺,3CE目前在中国共有16家门店,这些门店在地理方面分布特征明显:以内陆省份省会和二三线城市为主,如武汉、南昌、郑州、成都、南宁,以及无锡、嘉兴、邯郸、惠州。上海和广州各自仅有一家门店,深圳和北京目前无官方门店。

可以说,与上一次甫一进入中国就入驻寸土寸金的北京三里屯太古里不同,这次重新回归线下,3CE的策略悄然改变,改走下沉路线。

这种“开店策略”近来广为流行,11月27日,“星巴克下沉到县城”成为微博热搜话题。而海蓝之谜等中高端品牌门店、丝芙兰等美妆集合店近一年来也在二三四线地区“大施拳脚”。

近一两年来,定位高端潮流的丝芙兰在一二线城市的拓店速度已明显放缓。据化妆品报不完全统计,今年9月,丝芙兰在浙江温州、湖南常德、山东菏泽的首店开业,今年10月首次进入安徽六安、江西抚州,预计于12月开店。

根据调色师公众号,美妆集合店调色师计划在全国持续开出100 门店,而今年上半年开出的17家门店大多数位于石河子、柳州、鞍山、金华、佛山、焦作等低线城市。

品牌门店方面,根据海蓝之谜公众号,海蓝之谜在昆明、石家庄、长春、徐州、银川、温州、南通、义乌、金华、盐城、丽江、香格里拉等二三线城市都有入驻。引进了大量以往一线城市才有的“大牌”,已成为一些低线城市商场的开业宣传内容。2022年12月31日开业的邯郸新世纪中心,拥有迪奥、香奈儿、赫莲娜、CPB、雅诗兰黛、海蓝之谜、莱珀妮等国际大牌打造的“VIP美容房”,而兰蔻、YSL、POLA、毛戈平等化妆品品牌的专柜或门店更是“稀松平常”。

03“下一个‘中国’,仍是中国”

美妆品牌为什么选择到低线城市或县城拓店,甚至把重心完全放在二三线城市?一二线城市租金高,竞争压力大固然是一个重要原因。3CE北京三里屯旗舰店闭店时,一位百货业资深人士曾分析称,“该店没有享受到太多三里屯的红利”。旗舰店位于三里屯北街,与人气较高的三里屯太古里隔街相望,除非是专门打卡,否则很难吸引到太多客流。加上开业后的北京疫情反复,即便背靠“财大气粗”的欧莱雅集团,3CE北京三里屯旗舰店的生意也很快难以为继。

与一线城市的相对劣势相比,下沉市场呈现出诸多优势。业内人士分析称,如今任何一个化妆品品牌的线上宣传,面对的对象都是“全体互联网网民”。简言之,下沉市场的消费者也刷小红书、抖音或微博等社交媒体,也知道那些火爆于一线城市的小众品牌和新锐国潮品牌,他们缺少的只是实际体验这些品牌的机会。

海蓝之谜来到嘉兴

总而言之,不论是消费意愿还是消费底盘,下沉市场均呈现出巨大潜力。据国家统计局数据,今年1到9月社会消费品零售总额中乡村市场零售总额同比增长7.4,超过城镇6.7的同比增速,全国三线及以下城市的人口占全国总人数的68。商业地产服务商RET睿意德郑州分公司分析师顿玉华继而表示,下沉市场的优势除了人口基数和消费市场巨大外,还有“熟人经济”的普及,“熟人经济”能够降低品牌的运营成本。

早在2022年七八月就开始在中线、三四线城市开店的林清轩已验证了下沉市场确实能给品牌带来机遇,数月前的一次公开演讲中,林清轩创始人孙来春透露,这些刚刚在下沉市场营业的新店,“效益好得超出想象”。

兰蔻已在中国渗透高达130个城市,其中广东东莞兰蔻专柜开业仅一年,销售额就高达3000万元。

今年4月,欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇,提到了集团在中国的进一步“下沉”计划,根据各地统计局的公开数据,在中国人均消费十强城市中,宁波、无锡等二线城市表现同样不俗,而这些城市的消费崛起将成为欧莱雅新增长的机会。

“ThenextChinaisChina(下一个‘中国’,仍是中国)。”马晓宇总结。可以说,互联网打破了信息的壁垒,物流和供应链的完善突破了商品流动的壁垒,随着化妆品品牌进一步到低线市场掘金,中国下沉市场的繁荣与成熟将不亚于任何一个一线城市。

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